近日,总部位于伦敦的数据分析和咨询公司Global Data公布数据,中国企业为本届卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元,超过了美国的11亿美元。按年度细分,中国的赞助价值为每年2.07亿美元,而卡塔尔和美国的赞助价值则分别为每年1.34亿美元和1.29亿美元。中国企业一跃成为本届世界杯最大赞助商。

但由于种种原因,本届世界杯的存在感可谓“史上最弱”。当“投入最强”遭遇“史上最弱”,不由让人捏一把汗,中国企业会不会赔本赚吆喝?

本届卡塔尔世界杯,共有四家中国企业入选官方赞助商名单:万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。其中万达集团以国际足联合作伙伴的身份成为卡塔尔世界杯的顶级赞助商之一,与可口可乐、阿迪达斯、现代、起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源以及VISA并列,同为最高级别赞助商,属第一层级。海信集团、蒙牛乳业、vivo则为国际足联世界杯赞助商,属第二层级。

这意味着,在卡塔尔世界杯赛场、直播信号等各个地方,我们都能看到中国企业的品牌logo频繁露面。而在世界杯营销大战中,中国企业也从最初的“产品出海”蜕变升级为“品牌出海”。

“青春不过几届世界杯”。随着卡塔尔世界杯的临近,唤醒球迷世界杯情怀的这句话刷屏各大网络媒体,而这句网络热词的来源正是蒙牛为卡塔尔世界杯打造的一则商业广告:《青春不过几届世界杯 营养你的是哪一杯》。此外,蒙牛还定制了12款世界杯历史系列的怀旧包装,打造了世界杯经典时刻的怀旧地铁,将“怀旧”进行到底,成功勾起了球迷的情感共鸣和品牌共情,构建独特的品牌记忆。

而作为国际足联合作伙伴,万达坚定地走着“长期主义”道路。据了解,万达与国际足联签订的是一份长达15年的赞助协议,协议涵盖到2030年的所有世界杯赛事。世界杯期间,万达将围绕“在酒店观赛”这一新体验,推出主题酒店住房、餐饮产品。此外,万达酒店也将在世界杯投放赛场广告,积极投入这一热门国际体育营销话题。

深耕体育营销的海信今年则是第二次与世界杯达成合作。今年10月底,海信联手抖音,官宣了一档世界杯微综艺节目:《HI足球少年》,通过节目选拔出来的四名中国足球少年将奔赴卡塔尔世界杯,并接受米卢的指导。与此同时,海信足球友谊赛也将在北京、上海、青岛等10余个城市拉开序幕。

“赞助究竟值不值?这原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账。”海信品牌管理部副总经理庞静在接受媒体采访时表示。

在全世界顶级体育IP中,男子足球世界杯无疑是“顶流”的存在,国际足联曾表示:“世界杯是最有效的国际营销平台。”相比奥运会,世界杯的优势显而易见:其一,它周期更长,持续一个多月的时间,是奥运会时长的两倍;其二,世界杯几乎不存在收视率极低的赛事,即便是小组赛也有着较高的关注度;其三,世界杯在年轻一代中的受瞩目程度高于奥运会。

中国企业热衷参与世界杯,一方面是因为中国足球迷较多。根据国际足联的数据,2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看,约占全球总人数的47%,其中中国是世界杯观众最多的国家,共有6.6亿人观看了俄罗斯世界杯;另一方面则是企业希望借世界杯这一顶级国际赛事的舞台出海。

庞静说,国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。数据显示,2016年到2021年,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41%,自主品牌占比更是超过80%。同时,顶级赛事对高端技术的前瞻性使用,驱使着海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代,为用户带来更好的观赛体验和享受。

上海财经大学商学院教授高维和表示,世界杯不仅是赛事,更是一个平台,能够联结球迷和企业。中国企业借助世界杯的营销应注意做到“四位一体”:利用我国得天独厚的资源基础;延续品牌精神,打造品牌IP;量力而行更要顺势而为;以客户为中心。同时世界杯数字化营销还应在时间、空间、关联上产生“三维互动”。